一个被过度消费的超级品牌

　　今天，我突然想到一个问题，切·格瓦拉和乔丹或者李宁这些名字有何不同？

　　他们的形象都覆盖在广告之上，他们的名字都已凝固成了品牌。但，格瓦拉不仅是品牌，还是永不消逝的记忆和潮流。

　　很多人认识切·格瓦拉，都是从他史诗般的肖像开始的———头戴贝雷帽，深邃的双眼凝望远方。

　　上世纪60年代，他是中国年轻人崇拜的革命偶像。人们的口头禅是：“革命并不会瓜熟蒂落，你必须亲自采摘果实”。

　　在1980或1990年代，玩“先锋”的朋友，都喜欢穿着有切·格瓦拉头像的T恤，在寝室的墙壁上，悬挂着他的照片。他，曾经是中国划分文艺青年或者先锋知识分子的象征符号之一。

　　现在，他的形象被消费得更为广泛、热情，不仅出现在戏剧、歌曲里，还被印在了衣服、挎包、香烟甚至火柴盒上，成为一代又一代四处流行的符号。

　　只是，格瓦拉已从当初纯粹的精神偶像沦为叛逆者的借口，或者是自我化的标签，甚至是一个消费符号。

　　切·格瓦拉之所以被更年轻的朋友所认同，只是因为他的名声———他的形象总是跟名牌钟表、雪茄、摩托车、高尔夫等奢侈品、时尚品缠绕在一起。他著名的肖像经过无数次转卖，已被经营成一个世界性的超级品牌。

　　至于切·格瓦拉本人究竟意味着什么？不一定有太多人说得清了———他的叛逆、革命气息、浪漫主义精神及理想者的热情，统统被商业和广告概念化了，或者说，变成了一种时尚，仅仅只是时尚而不再是“革命的精神”，这对于一生和过度的金钱与过度的消费划清界限的格瓦拉来说，真是个莫大的讽刺。

　　人们爱他，心甘情愿地消费他，譬如那些时尚物质，譬如让张广天一跃而红的话剧。大家热衷于时尚，迎合于潮流，致力于让自己不成为时代的落伍者。但是，有谁真正愿意躺在深夜里，进入格瓦拉的日记去触摸，去窥知他的内心，他为之奋斗的精神世界？

　　一位格瓦拉的崇拜者说，那时候“人们热爱格瓦拉，实质上是热爱自己残存的理想主义的那一部分”。现在呢，我们爱的是格瓦拉这个“超级品牌”，一个被过度阐释的消费符号。