品牌决定竞争力

    “希望珠海企业家能以品牌战略，创造更多像海尔、蒙牛、联想一样的领先企业。”前日，中央电视台品牌顾问、有中国十大策划人之称的李光斗在北京接受珠海媒体采访时，就营销战略与品牌建设向珠海的企业家献计。
    记者：在产品高度同质化的年代，为什么“情感”能够催生“魅力产品”？
    李光斗：在今天的市场上，让消费者掏腰包的理由已经成 “好不好”变成了“喜不喜欢。”试想，麦当劳与肯德基、可口可乐和百事可乐、蒙牛和伊利到底有多少区别？耐克、阿迪真的比国产运动鞋好上很多倍吗？LV、阿玛尼、香奈尔凭什么让人一掷千金？

    从产品功能来说，大量的同类商品已经高度相近，品质早已成为基本的市场门槛，不再是吸引消费者的理由。另一方面，人们生活水平的提升以及商品的极大丰富，使得消费行为日益增多。在这种环境下，消费越来越倾向于听从情感的召唤，而非理智的分析——柏拉图说，理智与情感是拉动行为的两匹马，而情感常常是高头大马，理智只是一头小马驹。
    许许多多的成功品牌已经证明，他们获得消费者青睐的原因不仅仅是因为工艺、品质、技术、科技的出色，而是因为他们赢得了顾客的信任和好感，品牌本身成为一种满足消费者心理需求的符号。前面所列举的两乐、耐克阿迪、LV、香奈尔等等都是具有浓厚情感因素的品牌符号，而这种情感因素成为联接不同消费者、促成终端销售的关键推动力。
    记者：怎么样让品牌与消费者成为好朋友，怎么样打动消费者的心？
    李光斗：首先是兑现甚至超值兑现你的承诺。品牌是一个承诺，是把产品和服务的定位、利益、个性、价值赋予消费者的一个兑现过程。品牌管理一个重要原则是适度承诺，切勿夸海口，而是说到做到——就像交朋友一样，没有人喜欢言行不一的家伙。比如，海尔的成功得益于他严格兑现的服务承诺。
    其次，触动消费者的心弦。要理解消费者真正在意的是什么，你的品牌塑造能否拨动消费者的心弦。可口可乐说，我们卖的是水，消费者买的是广告。而他们的广告，总是和快乐、年轻、运动相联，总是有姚明、刘翔这些巨星的身影。的确，可口可乐以及百事可乐卖的就是一种感觉——畅快的口感和畅快的心情，而这种感觉正是年轻群体的集体喜好。
    第三，让你的品牌成为消费者自我实现的道具。品牌之所以能够帮助消费者完成自我实现，是因为品牌本身的目标消费者是确定的，可以成为消费者身份的一种象征，消费者能够在消费品牌的过程中得到身份认同的体验。比如大宝这个品牌，他一再强调“价格便宜量又足”，定位成一个大众“劳保”产品。但是每一个女孩心中都有灰姑娘式的梦想，但凡她略有经济能力，一定会告别大宝，倒向那些贩卖美丽梦想的品牌，去寻找小资、白领的自我实现。
    记者：决定广告效果的究竟是什么？
    李光斗：消费者对广告的感情倾向决定了广告效果。
    研究发现，人们对广告的记忆58％取决于对广告的喜好度，只有2％取决于广告长度，广告喜好影响广告注意力，具有让广告长久留在人们记忆之中的能力。而人们喜欢一个广告的原因，从根本上来源于情感的共鸣。
    广告史上有一个著名的案例，就是苹果那支只播了一次的一支广告。上世纪八十年代，苹果在美国橄榄球比赛中插播了一分钟的广告，这支广告片表现的是一个女运动员冲进一座象征权威的阴森大房里，奋力将铁饼砸向那试图控制人类的电脑机器。这支广告不但在视觉和情节上极有表现力，更重要提震撼了观众的心，与一代青年寻找突破，反对权威的集体情绪产生了强烈的共鸣。这支一分钟的广告只播了一次，却成为苹果突起的引线。
    广告求新求变求创意，但最核心的问题在于在感情上是否能够为你的目标消费群所接纳，切勿为了追求形式上的“创新”而损害品牌的形象。恒源祥的“羊羊羊”不但易记，而且那个可爱的童声令人愉悦，可是发展到十二个生肖读个遍，就成为挑战观众生理极限的恶俗品了。这种广告绝对不能为品牌加分。
    记者：企业如何与消费者建立价值认同，到底该怎样展开情感营销？
    李光斗：可以从企业战略层面和战术层面讨论这个问题。
    在战略层面上，企业一方面要传递企业理念推动消费者的品牌认同，其中包括外部传递企业理念和内部贯彻企业理念。比如蒙牛以“打造西北最大的饭碗工程”作为企业的一种宣传，极大地有利于他和上下游产业链的关系，有利于激发内部员工的使命感。另一方面，企业要注重声誉管理、品牌精细化管理以及公关危机管理，成体系地建立品牌管理战略。
    在战术上，要制定情感营销的系统工程，包括情感策略、情感产品、情感广告表现、情感沟通、情感媒介传播和情感化终端建设等。这些问题在我的书中有系统的阐述，有兴趣的朋友可以通过《情感营销》作进一步的了解。
    记者：很多企业对品牌的建设还是蛮担忧的，思考费用比例应该控制在什么样的水平。中小企业的品牌建设有没有少花钱或不花钱的品牌建设之路？
    李光斗：既要马儿跑，又要马儿不吃草，这种事情实际上是不存在的。策划的作用只能是让你的一百万广告费看起来像一千万，而绝对做不到说没有广告费看起来像有广告费。那是做不到的。
    我觉得，首先该树立一个信念，即广告费是什么？广告费是一个企业的必要成本，一定要投入。广告费的另外一个特性是什么呢？除了是成本外，还是投资。投资就会给你带来巨额回报，能体现眼光。
    记者：珠三角的大部分企业是做加工的，现在加工行业遇到转型困难，现在该如何走品牌之路？
    李光斗：品牌决定竞争力。在面对国内外品牌的紧逼时，企业最重要的财富不是土地和厂房，而是强大的品牌，企业品牌竞争力决定了它的竞争力。要振兴珠海，首先要振兴珠海品牌。一个地区的竞争力取决于它有多少强势品牌。珠海的生态环境很好，是最早的经济特区，但可惜的是，珠海在全国品牌影响力领先的企业却很少。珠海不乏如格力这样的优秀企业，但更多的是潜力型中小企业。面对市场上领先的外地对手，珠海中小企业家需要灵活运用 “插位”战略，有步骤地进行差异化营销和品牌规划。
    定位只能让消费者知道你的位置所在，而插位就是要让消费者以较小的代价知道你，使企业品牌迅速崛起！作为一种针对强势竞争对手的品牌营销新战略，插位旨在通过颠覆性的品牌营销，打破市场上原有秩序，突破后来者的营销困境，使后进品牌快速超越对手。插位可分为斜行插位、垂直插位、联合插位、异地插位、颠覆插位、捆绑插位等九种基本“战术”。
    有一则笑话阐释了捆绑插位——有一身材瘦弱的男子在街上大声叫嚣：谁敢惹我？一大力士站了出来。此时，前者搂住了大力士的肩膀，更大声地叫嚣：谁敢惹我们俩？结果不言而喻。刚出道的小品牌或是不为人知的异地品牌，就可以通过捆绑战术，直接以高姿态呈现个性。如当年“黄鹤楼”提出四大天王概念，将自己与中华、玉溪、芙蓉王相提并论；凯迪拉克在中国初进豪华车市场时，以“BBC”（Benz、BMW、Cadillac）概念，捆绑了宝马和奔驰，绕过历史积淀更深的奥迪，都属于捆绑插位的范例。