经济不景气下的品牌营销

□李光斗
    经济不景气最明显的信号是今年女性的裙子变长了。经济学家早已观察到：通货膨胀与超短裙关系密切：女人裙子越短，经济越繁荣；裙子越长，经济越萧条。
    经济繁荣时，男人个个荷包鼓胀，走在大街上左顾右盼，恨不得阅尽人间春色，女人受到鼓励，裙子就越来越短。
    经济萧条时，生意一落千丈，男人收入减少，生存压力加大，整天疲于奔命，便不会关注女人的美丽，女人只好用长裙把自己遮掩起来。
    女人穿长裙一久，便会增加布料的消费，推动纺织业的发展和棉花的种植，从而刺激经济复苏。女人的裙子越来越短，也会使布料滞销，影响纺织业，从而引发经济危机，如此循环往复，生生不已。
    当年，美国经济大萧条，好莱坞的电影里大明星个个超短裙，美腿如林，艳舞不休，“不信春风唤不回”，经济终于复苏，并在美国经济的黄金时代迎来了20世纪最伟大的发明之一：比基尼。
    女人裙子的长短与经济景气的函数关系从上个世纪20年代以来就屡屡展现威力。2008年刚刚结束的米兰服装周上又显露出2008年全球经济不景气的强烈信号：全球几大顶级服装设计品牌Prada、Missoni、Marni、RobertoCavalli发布的都是更为纤长的设计风格。Cavalli更是在谈到社交场合时提出了 “遮盖需求”，宣扬“过分的性感不流行了，如今不再是暴露的年代”。
    目前，全球许多企业面临的一大问题是：在经济不景气时，企业该如何应对市场环境的变化？经济不景气时，众多企业会选择降价，但一旦降低了价格，当经济环境有所好转时，企业要想提高产品的价格将变得十分艰难；可如果不降价，企业又面临着利益及市场萎缩的困扰。
    综观世界历史，战乱、经济萧条、股市崩塌、自然灾害……种种事情带来的经济问题并没有让所有企业一蹶不振，它们中有在经济最萧条时脱颖而出的品牌，它们中有在经济最困窘时打造的名牌，它们中有在经济最低迷时依然繁荣的品牌。同样面临经济困境，它们是如何绽放自己品牌的奇葩？
洞察消费者心智的变化
    经济不景气，消费者可支配的收入明显减少，这一结果导致消费者的消费心智发生了一些变化。消费者的购买力会减弱并有所调整，此时他们会自然而然地将产品分为四类：
    其一，重要且必需：柴、米、油、盐、酱、醋等生存必需品。
    其二，重要但不必需：多为生活所需品，但可以找到其他替代方式，比如冰箱、电视、洗衣机等。
    其三，不重要但必需：服装、鞋子等。
    其四，不重要也不必需：高附加值产品，特别是奢侈品。
    在经济萧条期，消费者对于这四类产品的购买力倾向及关注度会发生很大变化。消费者购买的重点会转向家庭，在耐用品及奢侈品方面的支出会大大缩减。但值得注意的是，这一阶段只是暂时的，因此，不论你是耐用品生产企业还是奢侈品生产企业，在这一阶段都可以推出相应的策略，但不可轻易破坏品牌的价值，因为品牌的价值一旦在消费者心中被降格就很难再恢复。
调整产品策略
    上世纪70年代初爆发了全球石油危机，给美国带来了通货膨胀，曾一度造成好莱坞电影在海外市场的拓展不尽如人意。但此时的好莱坞并没有气馁，而是将注意力转向美国国内市场，大力发展国内的黑人观众，并在产品上保持独有的创新精神，大力开发新的动作类型片。好莱坞的努力并没有白费，如今好莱坞不仅在国内拥有庞大的市场，而且对于非洲市场的开发也已经形成了巨大的规模。
    好莱坞在全球其他国家的扩张也没有受到经济波动的影响，20世纪80年代墨西哥和阿根廷两国正处于经济萧条时期，货币贬值严重，而好莱坞正是在这一时期一举打入这两个非英语语系的电影大国，奠定了自己今天的地位。到了80年代中期，传统电影大国日本也成为好莱坞最主要的海外利润来源之一。随后的历史发展也就成为一种必然，全球市场似乎都在为好莱坞的品牌垄断地位大亮绿灯。